近日,《彭博社》公布2018年全球500大富豪排行,这次台湾前5大富豪起了变化,旺旺集团董事长蔡衍明以54亿美元(约合人民币367亿)资产,挤下鸿海董事长郭台铭成为台湾首富。

  郭台铭因为苹果光不亮,公司去年股价下跌近4成,身价也跟着蒸发16亿美元,排名第三。

  提起蔡衍明估计很多人都不熟悉,但是应该所有人都对旺旺这个商标甚至是它的那句“旺旺”广告语不陌生吧。

  旺旺雪饼、旺旺仙贝、旺旺大礼包都是我们很多人童年的回忆。很多系列直到现在依然畅销无比。

  如今的旺旺在蔡衍明的带领下已经发展成为一个业务多元化的综合性企业,除了经营食品行业外,旺旺还涉足医疗服务、餐饮连锁、农业、酒店、房地产等领域。但谁能想到旺旺的创始人蔡衍明,曾经却是一个“败家子”,败掉一个亿;如今身家将近400亿,一跃成为“台湾首富”。

  出身于台北富贵家庭的他,在家里排行老幺,从小就深受父亲宠爱,不爱读书,却爱当老大,他曾回忆说:“以前念书的时候,早上起来,窗户打开,楼下的人都在排队等我逃课。因为我口袋零用钱多啊!”

  对蔡衍明来说,大部分知识都来自电影与街头,在父亲开设的中央戏院中,他一天能看上十部电影,从小看到的世界便与一般人不同。对于读书,他毫无热情,他反而觉得“在街头看一年,胜过读三年书。”

  19岁时,蔡衍明的父亲从朋友那里接下了宜兰食品厂。因为父亲没有时间经营,蔡衍明便主动请战去厂里当起了总经理。没有文化,也没有管理知识的蔡衍明刚到厂里时,完全找不到头绪,他回忆说:“我账也看不懂,人也不认识,我又不敢问。损益表是赚是赔,我也不知道。”

  虽然一时还摸不中生意的命门,但蔡衍明还是拼命想着如何挣钱。当时,宜兰食品厂是一家外销加工厂,主要生产鱼罐头。

  蔡衍明觉得做代加工要看别人脸色,于是决定将其转型为内销品牌,并开始生产“浪味鱿鱼丝”。

  然而生意的状况却出乎蔡衍明的预料,做内销要赊账,东西卖出去却收不回来钱,蔡衍明回忆说“这账我也看不懂,人也不认识,我也不敢问,损益表示赚是赔,我也不知道。”

  一年多下来,蔡衍明赔掉一个多亿,不仅将厂里原有的资本全部赔光,还需要家族贴钱来补救,落下个败家子的称号。

  高达一亿的学费,让这个公子哥一下子沉稳了起来,他发现日本米果行业十分繁荣,加之台湾恰好有充足的原料。

  初生牛犊不怕虎的他直接找到了日本米果前三的公司社长桢计作,希望可以合作。

  却不知道桢计作在哪知道了他的斑斑劣迹,不敢与蔡衍明合作,怕败坏了自己的名声。

  而蔡衍明却铁了心一样,不停拜访桢计作,最终花了俩年时间,桢计作同意与蔡衍明合作,将技术交给蔡衍明。

  在给新公司起名前,蔡衍明做了一个关于狗的梦。天生爱狗的他,认为这是上天给他的“启示”,于是便给新公司起名为“汪汪”的谐音词“旺旺”。

  蔡衍明说,新公司就是新人生,“旺旺”这个名字代表着他对过去所作所为的告别与改正,也希望他的生意可以一天比一天旺。

  得到日本米果技术的旺旺公司迅速占据了台湾市场,蔡衍明也成为了台湾的“米果大王”,而他也依照自己的承诺将桢计作称为“旺旺之父”,并在公司总部为 桢计作立了铜像。

  1992年,35岁的蔡衍明生意已经相当成功,但台湾市场局限性太大,“不够刺激”,他把目光投向了大陆。

  因投资额仅在千万级别,他没选沿海,而是成为湖南首家台企,因而享受不少优惠政策。

  旺旺在湖南的第一家厂建厂之后,蔡衍明去郑州参加烟酒会,当场就有300货柜的米果签售,而且协议上都是款到发货。

  于是,旺旺台湾工厂24小时加紧制作,把米果从台湾运抵大陆,没想到交货的时候大陆经销商却要求卖完之后付款。

  蔡衍明不想妥协,他选择在长沙、上海自己开门市卖,“还是卖不了那么多啊,后来就送给小孩子吃了。”

  他将旺旺仙贝分送给上海、广州、南京、长沙等地的各级学校,学生们人手一包。没想到这样反倒打开了当地市场。

  面对当时大陆经销商一贯卖完之后付款的作风,蔡衍明坚持自己的原则:“款到发货。”让经销商做到这一点很不容易,蔡衍明的做法是广告轰炸:“我到一个地方,先打广告,谁先给我钱,我就先给谁卖。那个时候很少人打广告,广告一打,钱就来,接着就是排队拿货了。”

  “你旺我旺大家旺”的广告词很快人尽皆知,旺仔贴画也随处可见。最终,投产当年他创收2.5亿人民币。

  1994年后,两百多家食品厂加入“米果大战”,其中就有同样来自台湾的康师傅。激烈的竞争使米果价格由最初的1公斤50元降至30元。

  面对危机,蔡衍明推出四个副品牌的低价米果,并一口气将自家产品骤降到1公斤5元,狠辣令人咂舌。他说,“除根之后,才好做”。

  为了降低成本,他拼命扩大生产规模。“一下子要盖很多工厂,我们又没有那么多钱。我就给各县政府写信说要投资,条件是政府出资盖好厂房出租给我。”

  正值招商引资热潮,蔡衍明发了1000多封信,收到不少回应。此后,他又掀起几番价格战,将竞争对手杀得所剩无几,米果老大的地位再无人撼动。

  旺旺的零食、饮料当年火遍大江南北,如今只有在传统商超货架上最不起眼的位置才能看到“旺旺”的身影。

  2015年,旺旺乳品及饮料类总收入按当前汇率接近120亿元人民币,年比下滑13.6%,旺仔牛奶销售额月96亿元,年比下滑13.5%;2016年,乳品饮料营收92.98亿元,年比下滑13.4%,旺仔牛奶收入84.779亿元,年比下滑12%。

  为什么?以旺仔牛奶为例,作为中国大陆市场最早出现的含乳饮料之一,当年罕有对手的旺仔牛奶一枝独秀,秀了很多年。

  后来出现的众多品牌和产品算得上是追逐旺仔牛奶的脚步,它们让这个市场越来越多样化,也很快走向饱和。

  娃哈哈出了AD钙奶,风靡一时,也火的不行。但是并没有把重心完全押在AD钙奶上,很快就推出了新产品“爽歪歪”,又火了一把。

  蒙牛和伊利,则是凭借自身的专业度分别推出了未来星和QQ星这样的专业儿童牛奶,更是有别于旺仔牛奶和AD钙奶这样的含乳饮料,也非酸奶。

  娃哈哈的营养快线“果汁+牛奶”,六个核桃等植物蛋白饮料,还有香飘飘奶茶,众多品牌的常温酸奶,巴氏鲜奶等等,竞争的激烈程度可以想象。

  而旺仔牛奶还是旺仔牛奶,在众多主打营养的新产品、新品类层出不穷的市场环境里,旺仔牛奶还一度被贴上“复原乳”不健康的标签,即用奶粉勾兑还原而成的牛奶,加糖的复原乳更不是家长们的选择。

  不止于此,旺旺每年都会推新品,但要说旺旺的新产品,什么都有,脑洞大开,有过酸汤肥牛方便面、芥末味的牛奶糖、老翁苦苦茶、美元造型的鱼烧、装在茶包里的压片糖果、邦德咖啡、“莎娃 SAWOW”果酒和草本饮料“大口爽”等等,光在2017年,旺旺就推出了近 50 款新产品。

  但是细数一下当下市场,旺旺推出的新产品所在的领域,无一不是已经被成熟的大品牌占据的市场。

  有业内人士就指出了,这些新推出的产品,并不是新品,其实大部分都是原来的产品,换个名字,要么换个包装,但是并没有能够大量销售的新品。

  说句实在话,这都是旺旺一厢情愿的自嗨式上新,成活率实在难以保证,更不用说复制旺仔当年的爆款神话了。

  还试图进入母婴市场,但这个市场是需要长期建立起的信任度的。旺旺显然不具备在该领域竞争的优势。

  一直活在80、90后童年回忆里的旺旺,想要摆脱固有的形象,却在原有产品已经退火之后才开始想到创新,为时已晚。

  从旺旺走上巅峰之日起,就已经失去了对消费者喜好变迁的敏感性,彻底迷失方向。

  任何品类都有生命周期,现在的快消品市场更是如此,即便一款产品迅速卖爆,也要马上思考下一款产品该如何去做。就算拍续集,也得有模有样,不能重样。

  跟得上消费者的消费需求,才能保持活力,抱守爆款单品,没法在这个时代生存。

  最后纳食也希望在蔡衍明领导下的旺旺能和企业的名字一样,像一条黑皮狗,敢于拼搏,敢于在夹缝中寻求生机。